MARKEDSFORFØRING

Ender reklamerne på nattehimlen?

Af Gustav Egede Kristensen, stud.psych.

Illustrationer af Ursula Teodora Skov Moeran, stud.psych.

Hvor mange reklamer ser du og jeg på en dag? Det er et svært spørgsmål at besvare, fortæller Google mig, men det er sandsynligvis flere tusinde. Måske lyder det af meget, men det giver egentligt god mening. Næsten ingen dele af hverdagslivet er reklamefrit. I bybilledet er der reklamer på stilladser, standere og i butiksvinduer. I fjernsynet deles programmer op af reklamer. På skærme i busser og toge får man også uønsket information om, at nu kan man købe det her nye fede produkt. Sportsstjerner bærer logoer på maven. Alt gratisindholdet på internettet er baseret på reklamer. For nylig fandt jeg ud af, at man, selv hvis man betaler for TV2-play, skal se en fandens masse reklamer inden et program. Selv derhjemme er folk begyndt at hænge gamle reklamer op som plakater, der har fået ny glans af nostalgiens lys. Rundt om Søerne og på Islands Brygge i København kan man endda se reklamer på tagene. Der er ingen reklamer-nej-tak til livet. I fremtiden kan man forestille sig, at virksomheder kan projektere reklamer op på nattehimlen på en Batman-agtig måde. Desuden bombarderes vi med foredrag, politiske organisationer, studieblade, festudvalg, forskere, der for det meste er gode formål, men som alle sammen vil have fat i os og vores dyrebare tid.

Hvis man spørger en given virksomhed om, hvorfor de reklamerer, vil de nok sige noget i retning af, at de gerne vil oplyse deres potentielle kunder om deres (nye) produkter. Formentlig vil de betone, at de gerne vil give folk det bedste udgangspunkt for at vælge hvilket produkt, de vil købe. Der vil blive tegnet et billede af den rationelle-nyttemaksimerende forbruger, der kan overveje fordele og ulemper ved de forskellige produkter og derefter tage et reflekteret valg. Os på psykologi burde om nogen vide, at dette er forkert, om det så er på grund af kognitiv bias eller det psykoseksuelle register.

Man kan nogle gange fristes til at tro, at det er nogle onde virksomheder med nogle grådige chefer, der prøver at få os alle sammen til at købe deres produkter. Denne analyse synes jeg er mindre interessant. Kapitalister, chefer, CEOs eller hvad man nu vil kalde dem, er også socialiseret til at begære på bestemte måder. Den mest succesfulde kapitalist er den, der, som Freud kaldte det, går hinsides lystprincippet i sin jagt på kapital. Familie, venner, kultur, fritidsinteresser og alt det andet gode i livet skal alt sammen ofres i en absurd gentagelsestvang rettet imod at blive så rig som muligt. Chefer begærer profit, mens forbrugere begærer produkter. En teknologi, der forsoner disse to begær, er reklamen.

Som psykologistuderende kan man nogle gange sætte spørgsmålstegn ved, om det vi lærer overhovedet kan ændre verden. Det kan det imidlertid godt. Et eksempel er det projekt, som Freuds nevø Edward Bernays skabte tilbage i første halvdel af 1900-tallet. Bernays er også kendt som skaberen af PR-industrien og brugte indsigter fra bl.a. psykoanalysen til at skabe moderne reklamers skabelon. Reklamekampagner for tobaksindustrien og politisk propaganda i forbindelse med omstyrtningen af den demokratisk valgte regering i Guatemala er to af hans diabolske hovedværker. Ved at forandre massernes ubevidste forhold til et eller andet, kan man ændre, hvad de gør. Man kan, som er fokus i denne artikel, få masserne til at massekøbe og derigennem opretholde og forøge masseproduktionen.

Hvis vi bedre forstår begæret, forstår vi bedre, hvordan vi er blevet forført af varerne. Så hvad er det?

Når man begærer noget, vil man have noget, man ikke har. Begær kan altså ses som en mangel. Det hævder teoretisk psykoanalytiker og filosof Slavoj Zizek med afsæt i sin læremester Jacques Lacan i hvert fald. Det her er min (overfladiske) læsning af Zizek. En start er distinktionen mellem begærsobjektet og begærets objektårsag. Mens begærsobjektet er selve det, man begærer, beskriver begærets objektårsag det ved objektet, som gør, at man begærer lige netop dette objekt. Her bruges objekt i psykoanalytisk forstand, hvor det både kan omfatte en person, genstand eller omstændighed. Distinktionen er nødvendig, da årsagen og objektet ikke er identiske, og da objektårsagen er ubevidst. Zizek argumenterer for, at det fundamentale spørgsmål for mennesket ikke er at finde ud af, hvordan jeg får det, jeg begærer, men snarere hvad det er, jeg egentlig begærer?

Zizek udlægger dernæst, at begær aldrig blot er et begær for et objekt. Begæret er først og fremmest begæret for at blive ved med at begære, hvorfor begæret på sin vis kan modstilles besiddelsen eller nydelsen af objektet. Begærsobjektet er noget, man ikke har, og på den måde vil en komplet nydelse af objektet omfatte en forskydelse af begæret til noget andet. Når man ”nyder” noget, kan man altid tænke på en lille ting, der kunne være endnu bedre, eller en tvivl kan melde sig i forhold til, hvorvidt man nu nyder så godt som muligt. Der er altid en lille rest, som ikke opnås, for at begæret kan fortsætte. Den uopnåelige nydelsesrest er nødvendig for at igangsætte begæret og er derfor begærets objektårsag.

Hvor kommer reklamerne ind i billedet? Reklamer hjælper os med at begære ved at indsætte en vare i et fantasiscenarie, hvor varen er udstyret med den udefinerbare ekstranydelse, som man kan opnå, hvis man kommer i besiddelse af varen. Det kan naturligvis tage mange konkrete former, men behøver ikke engang handle om varen selv. Man kan selv prøve legen i biografen, hvor man gætter, hvad produktet i en reklame egentligt er. Man finder ud af, at det ofte ikke er til at vide. Fælles for reklamer er, at de forsøger at forføre. At forføre os til at bruge tid og penge på lige netop dette fantastiske produkt. Reklamen er kapitalismens begærsstilladsering, en slags zonen for nærmeste udvikling for varebegær. Fantasmerne er meget fleksible. Alt fra den sublime nydelse i en burger, til økologiske varers naturlighed til opvasketabs’ tilfredsstillende evne til at fjerne skidt og gøre glassene rene og skinnende. En anden, mere snedig strategi er, at reklamen selv tager en ironisk distance til reklamer og markedsføring. Tænk for eksempel på butikskæden Normal. Her positioneres forbrugeren som en, der, som Normal siger, køber ”normale varer til unormale priser”. Forbrugeren positioneres som én, der ”nyder” ikke at spilde penge på dumme, opreklamerede mærkevarer, men i stedet er fornuftig og køber billige varer, der egentligt kan det samme. Ikke desto mindre virker reklamen, og forbrugeren har ikke undsluppet noget som helst.

Kan vi vende tilbage til en naturlig tid med et ydmygt begær for vand, grøntsager med jord på og tag over hovedet? Nej, slet ikke. Så føl dig ikke skyldig over at deltage i systemet for andet er ikke muligt. Selv vores mest basale behov indfris ved hjælp af begæret for fantasmatiske varer. Man har ikke undsluppet begærscirkusset ved at gå i praktiske fremfor smarte sko, eller ved at spise sund, hjemmelavet mad fremfor industrielt produceret fabriksmad. Det er slet ikke pointen. Begæret og reklamen er så fleksible, at næsten hvad som helst kan iscenesættes som en fantasisituation.

Noget mærkværdigt ved reklameindustrien er, at jo flere, der reklamerer, jo mere er andre nødt til at reklamere. Pepsi er nødsaget til at poste millioner (milliarder?) i reklamekampagner, fordi Coca Cola har gjort det. Fra den enkelte virksomheds perspektiv betyder det selvfølgeligt noget at få lanceret en succesfuld kampagne, men hvis vi lige ser det lidt større perspektiv, er der ikke umiddelbart skabt nogen som helst værdi i reklameproduktionen. Ingen materiel værdi og til nøds en meget lille åndelig værdi. Reklameproduktionsdriften er måske lige så stor som købedriften. De har det tilfælles, at man bliver ved med at gøre noget, som man kan fantasere om giver én det, man søger, men som formentligt ikke kommer til at gøre det.

Chokerende nok viser en rapport om reklamer i Europa, som reklameindustrien har bestilt fra Deloitte (!), at hver euro brugt på reklamer i gennemsnit genererer syv euro til samfundsøkonomien. Hvis vi køber præmissen om, at man kan operationalisere, hvor meget værdi reklamer skaber for samfundet, som om at vi kunne have et samfund uden reklamer, argumenterer rapporten for en række positive sider ved reklameindustrien. Der lægges vægt på, at reklamer muliggør gratisindhold på internettet, at de kan gøre tjenester billigere for forbrugere, at industrien øger beskæftigelsen og til slut, at reklamer oplyser forbrugerne om produkter. Mærkeligt nok er det kun den sidste årsag på listen, der har noget at gøre med reklamernes egentlige værdi. Og som jeg har prøvet at vise, har de fleste reklamer nok forfærdeligt lidt at gøre med at informere. Der er ikke nogen nødvendighed i, at det skal være reklamer, der gør, at aviser kan få det til at løbe rundt, eller i at sociale medier er gratis. Det er bare sådan vores nuværende system fungerer. Hvornår når vi et punkt, hvor vi bare sidder og ser reklamer i vores fritid, imens vi tror, at vi bruger sociale medier eller ser YouTube-videoer, som vi i forvejen ikke engang gider? Mængden af reklamer lader kun til at stige i et meningsløst ræs for at sælge mere end konkurrenterne, der er en del af selvsamme ræs. Jeg har ikke nogen konklusion på denne mærkværdige, men ret hverdagsagtige praksis. Jeg håber dog at have vist, hvordan reklamen eksemplificerer det tragiske samspil mellem begær og varer, som vores økonomiske system, kapitalismen, lader til at skabe.